Het is vrijdag 20 januari, één uur in de middag. Harold Warmelink heet ons welkom in zijn theater. De directeur van De Flint zit met een simpele vraag: hoe krijg ik mijn zalen vol? Harold denkt dat ik en mijn collega’s van het Agis-webteam kunnen helpen. Onze kennis van online marketing bij de verkoop van zorgverzekeringen komt misschien ook van pas in de theaterwereld.

Tijdens de brainstormsessie vliegen de concrete quick-wins om de oren. Met beperkte middelen zijn al vele meters te maken, zo blijkt. Zoekmachine-optimalisatie, de inzet van social media, betaalde online advertenties, enzovoort. Maar het zijn vooral de controversiële ideeën die mij enthousiast maken, zoals waardebepaling achteraf.

Wat is waardebepaling achteraf? Het meest ingeburgerde voorbeeld zie je bij straatmuziek. Een gek mannetje met accordeon speelt onverwacht een vrolijk liedje bij het terras waar jij een biertje drinkt. De straatartiest hangt geen prijskaartje aan het optreden, en dat wekt bij veel mensen sympathie. Als het publiek zich dan ook nog bediend voelt, volgt vanzelf een vrijwillige bijdrage én, niet onbelangrijk, een goed gevoel over de gang van zaken. Wat je je moet beseffen, is dat het straatoptreden waarschijnlijk niet had plaatsgevonden en dus niets had opgeleverd als er vooraf moest worden betaald.

Hoe vertaalt zich dat naar De Flint, een groot theater dat te maken heeft met vaste kosten, een cultureel-maatschappelijke plicht en bezuinigingen op de subsidie?

Volle zalen zijn belangrijk voor een gezonde bedrijfsvoering, wordt ons uitgelegd. Een voorstelling van Acda & De Munnik verkoopt zichzelf. Het kost meer moeite om de zalen te vullen voor minder bekende artiesten. Of voor minder populaire genres, zoals dans en klassieke muziek.

Dat wil niet zeggen dat laag bezette voorstellingen slecht zijn. Mensen lopen nu eenmaal gemakkelijker achter de grote namen aan – “die ken ik van tv” – en weten niet wat ze verder missen. Het is de gok niet waard, zou het argument kunnen zijn. Je wilt eerst een kledingstuk passen voordat je je portemonnee trekt.

Waardebepaling achteraf is dé oplossing voor theaters en podiumkunsten die te kampen hebben met halfvolle zalen. Gecontroleerd uiteraard, want het is onverstandig om iedereen zonder betaling binnen te laten. Je kunt beginnen bij de klanten die bij de seizoensaanvang voor drie of meer voorstellingen kaarten kopen. Enerzijds beloon je je vaste bezoekers, anderzijds vul je stoelen die anders toch leeg waren gebleven.

Zelfs in het slechtste scenario, dat waardebepaling achteraf geen extra inkomsten genereert, heb je volle(re) zalen. En dat is ook wat waard:

• de sfeer in de zaal neemt toe en daardoor het plezier van de artiest
• het publiek doet onverwachte ontdekkingen die leiden tot (betaald) herhaalbezoek
• meer bezoekers die hun ervaringen delen met anderen

Waardebepaling achteraf is een onderbelicht verdienmodel in veel traditionele vakgebieden. Het is een gedurfde strategie die werkt als er sprake is van een regelmatig aanbodoverschot (het vaste aantal zitplaatsen) en een voor de klant onvoorspelbare beleving of uitkomst (zoals bij een theatervoorstelling). Waardebepaling achteraf vraagt om te vertrouwen in je product en in de klant. Ik hoop dat de theaterwereld het zichzelf gunt om dit vertrouwen te tonen.